6月7日上午,小米su7在海口市美兰区发生一起严重事故,造成一死三伤,仅仅数小时后,小米公关部门就发布了一篇声明,堪称世界级的公关教科书案例。
危机公关的六步,小米已经走过了五步:识别危机、快速反应、采取措施、沟通协调、化解危机,剩下的就是总结了。而这篇声明则属于其中的采取措施:
我们一条条对应的分析解读
1、塑造形象。快速响应,争分夺秒,第一时间介入和配合勘察,向外界展现了自己负责任的态度(也是采取公关措施的速度)。
让外界感受到了对自己产品的重视,出现事故后会及时关注。有了这篇声明,如果有媒体采访也就有了依据:“具体情况我们已经发布了声明,及时关注我们的后续报道”
2、撇清责任。在危机事件中公众通常希望了解事实真相,小米告诉公众自己已经主动调取车辆数据、事实是车辆状态正常、制动踏板正常。满足公众的好奇心,不让用再猜疑车辆存在问题,减少了信息不对等带来的猜疑和不信任。
启示:自己要主动把事件的性质定住调,掌握主动权,才能占据舆论有利一方,不给别有用心的人发表不利于己方言论的机会。
3、震慑媒体。虽然网上并没有什么媒体称其刹车失灵,但小米通过先画靶子再打枪的方式,预先警告相关媒体报道“车辆失控”、“刹车失灵”是严重失实,同时震慑自媒体不要乱发言。
启示:通过预先把媒体可能采用的报道方式予以警告,避免媒体往这个方向采用“疑似”、“或”、“可能”之类标题的诱导性报道。
4、大棒+胡萝卜:在一番严肃的声明后,小米用谦逊语气结尾,公开向大众告知会联系车主帮助他,稳定住车主情绪。展现公司的人性化一面,缓和公众的情绪。
启示:由于前面都是站在自己立场阐述观点,可能给人感观比较强硬,为避免读者产生反感,结尾语气带上诚恳的词语获得读者的认可。
除了危机公关,日常功夫也很重要,小米的背后是北京,有地方对本地企业的支持力度,北京地区的网易、新浪等门户网站和微博知乎等社区是不会造次的,因此到目前为止虽然民间讨论热烈一直没有上热搜;而雷军本人是全囯人代表,一般体制内一些爱标题党的媒体也不会乱说;至于一些科技网媒,这本来就是小米的强项。这篇声明,主要针对的应该是一些不可控的外地媒体和草根自媒体。
相对其他厂家类似事件的公关,这篇声明中好像漏掉了两点。一是对事故的描述,二是对驾驶者和死伤者的同情和慰问,是这样吗?
小米不提这两点是因为会造成负面影响:声明必然不能描述事情经过让消费者产生不好的联想,所以要避免阅读者回忆事故经过。慰问司机和死伤者会让消费者联想这些死伤者与小米汽车产品有关,这与声明的目的是违背的,小米汽车没有义务慰问死伤者,而且不当的情感表达或被误解为对事故轻率处理。
总的来说,危机公关有助于公司及时挽回自己的正面形象,但是产品能力也很重要,你可以设定一个规则不让大家在公开场合谈论什么,但大家会用行动作出自己选择。